用市场营销方法论来指导企业大学经营(二)

  如果把企业大学看作是一个独立经营的公司,这个公司有一批相对稳定的消费者,那么企业大学的运营就也可以运用市场营销的方法论来进行指导。上篇回顾《用市场营销方法论来指导企业大学经营(一)》

 

  策略层

 

  四、从4P到4C

 

  市场营销中有个著名的4P理论,指的是产品(Product)、价格(Price)、流通(Place)、促销(Promotion),这是从产品(含服务)自身进行分析,来明确市场营销策略的思考模型。

 

 

 

  随着市场的演变,市场逐渐趋于饱和,产品趋于同质化,企业开始关注消费者需求,因此与4P相对应的出现了4C模型。

 

  产品对应消费者价值(Consumer Value),价格对应顾客成本(Consumer Cost),流通对应顾客便利性(Convenience),促销对应于顾客的沟通(Communication)。这是一种从消费者的角度出发的,设定市场营销组合的方法。

 

 

  从企业大学的角度来看,援引4C模型,我们能够很清晰的分辨出各个模块所对应的内容:

 

  消费者价值:指的是通过某个学习任务,学员(或公司、部门)能够获得怎样的提升(比如个人荣誉激励、能力提升,公司或部门的绩效提升等),或解决哪些问题;

 

  顾客成本:指的是如要完成某个学习任务,学员(或公司、部门)需要付出怎样的代价(时间成本、费用成本、精力成本、体力成本);

 

  顾客便利性:指的是学员完成某个学习任务的难易度;

 

  顾客沟通:指的是某个学习任务通过怎样的渠道、方式或途径触达学员,比如线上的微信群传播、朋友圈海报轮播、线上学习平台公告等,线下公告栏公告、X展架或海报传播等。

 

  D企业大学的新员工培训项目,按4C进行分解如下:

 

  消费者价值:通过该项目,新员工适岗时间从3个月缩短至1个月,业绩产出从6个月缩短至3个月,留存率从65%提升至87%;

 

  顾客成本:3天脱产学习,7天业余时间学习,27天岗位带教;需通过大巴车前往教学基地,因此产生差旅成本每人约为600元;

 

  顾客便利性:7天业余学习通过线上学习平台完成,并通过考试;27天岗位带教需由部门领导完成,并填写反馈表;3天脱产学习需前往教学基地,最终产出新员工结业论文;

 

  顾客沟通:新员工入职当天,会发放线上学习平台账号,线上学习平台的新员工学习计划中,有明确的任务时间线,新员工按照节点完成相应任务即可。

 

  五、产品生命周期

 

  产品生命周期,指的是一款产品的市场寿命。通常来讲会经历引进期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段,根据不同的生命阶段,采用不同的市场营销策略。

 

  

 

 

  对于企业大学而言,不同的学习产品也拥有不同的“寿命”。

 

  引进期:指的是企业当中此前并不存在的一种学习形式、项目或产品,或者企业当中急需通过某种新的培训或学习手段解决现存问题,那么该项目就处于引进期。一般来讲,处于引进期的学习项目或产品需要得到各级领导的关注和认可,同时需要通过各种途径触达受众学员;

 

  成长期:指的是学习产品在运营的过程当中,逐步迭代和完善的阶段。比如一个销售培训项目,在执行的过程中不断修缮其中的案例,执行过程也同时是萃取的过程,逐步形成精品课程。通常,成长期需要注意学习项目的迭代和修正,尽快步入成熟期;

 

  成熟期:指的是一个已经几近完善的学习项目或产品,比如一个具备标准化课件、学员手册、工具表格的精品课程,或是一个流程完整、形成闭环的OMO学习项目。通常情况下,处于成熟期的学习产品是顺畅运行的,能够对绩效改善有一定帮助的,是可以大面积推广和复制的。在成熟期,我们需要更多关注的是学习产品本身的改革和创新,尽可能的延长成熟期时间,并计划好衰退期的节点;

 

  衰退期:学习产品的衰退一定程度上是由企业的业务发展决定的,这种原因导致的衰退是不可逆的。因此,在引进初期就应该计划好该学习产品的衰退期节点。学习产品进入衰退期,大概率是因为该产品已经解决了需要解决的问题,完成了历史使命。旧产品的衰退期,一定是一个新产品的引进期,因此做好计划后,就能够更好地承接新产品的引进。

 

  E企业大学具有三个重点学习项目,二梯建设计划、绩效改进计划和预备役培养计划,根据生命周期做出如下运营策略:

 

  二梯建设计划是基于岗位能力模型的项目,目前已经在二级梯队候选人已经初步筛选完毕,并进行了测评,属于成长期,因此应在操作过程中进行不断的迭代和修正,尽快良性运作,形成输血机制;

 

  绩效改进计划是今年的新热点,目前还在引进期,已经初步完成跟老板的汇报,并将结果进行了预演。目前该项目处于引进期,因此应先寻求各个业务部门的支持,并想办法触达受众;

 

  预备役培养计划相对成熟,已经操作了3年,拥有完善的校企合作机制,处于成熟期。目前来看,第二批预备役已经培养完毕,大面积式的培养阶段即将进入衰退期,因此需尽快推陈出新,建设小规模培养机制(引进期)。

 

  六、创新采用曲线

 

  创新采用曲线是应用在新产品面市后的市场策略的思考模型,当一种新产品面市之后,会有一小拨人作为第一期使用的人,被称为革新者,革新者通常人数较少,他们愿意尝试新鲜的事物。

 

  其次跟进的,被称为早期采用者,在接下来依次是前期追随者、后期追随者、落后者等几大类用户。根据用户特点,可采用不同的市场策略。

 

  

 

 

  对于企业大学而言,一种新的学习产品或项目出台后,总会有一小批革新者出现,他们虽然人数不多,但如果使用得当,可以起到很强的标杆作用。对于革新者,需要及时跟进和激励,根据其反馈进行内容调整,使其参与其中,他们会自发的在部门内部进行传播、扩散和推动;

 

  早期采用者与革新者相似,是部门内部的意见领袖,一般是部门管理者,他们虽然支持创新,但是相对谨慎,需要尽早说服他们采用新的学习产品;

 

  前期追随者会相对保守一些,但是他们比其他人更愿意接受新事物,在KOL和KOC的推动下,他们能够更早的接受新的学习产品;

 

  后期追随者是持怀疑态度的一群人,他们一般不会轻易接受新事物,只有当公司大部分员工已经接受了新的学习产品,并获得收益时,才会逐步转变态度;

 

  落后者是最为保守的一群人,习惯于因循守旧,对于新的事物喜欢吹毛求疵,只有当新学习产品已经成为公司级力推的项目时,他们才会勉强被动接受。

 

  该曲线的创始人Rogers曾经指出,创新事物在一个组织系统中要能继续扩散下去,首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常来说,这个特定数量是指组织总人数的10-20%。

 

  换句话说,一项新学习产品或学习项目的推进,第一个任务就是要说服革新者和早期采用者——也就是部门内部的项目推进者与意见领袖。

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