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非常零距离,如何做好一场访谈

  你以为访谈只是聊天吗?


  你很愉快的聊了一个天,但是结果呢?


  无论是做项目还是企业内部营销、管理,职场上无时无刻都需要进行访谈。在一些大型的项目中,项目组都会进行多次访谈。客户高管、生产线高管、供货商、顾客、行业专家甚至是竞争对手,这些重要的信息都需要有效的访谈来收集和反馈。


  什么是访谈?


  访谈是定性研究的方法之一,就是通过研究性交谈,访谈者通过和被访谈者进行口头形式互动,根据被访谈者的回复搜集客观、不带偏见的事实材料,准确说明样本所代表总体的一种方式,尤其是在研究比较复杂的问题时需要向不同类型的群体了解不同维度的信息资料。


  访谈怎么做?


  其实怎么做,就是在为什么的基础上确定的(访谈是什么、为什么),这也是结构化思维的体现。具体到怎么做这个问题,可以分为五步:

  •   制定访谈计划
  •   设计访谈提纲
  •   被访谈者筛选和邀请
  •   现场访谈
  •   结果汇总和分析


  制定访谈计划


  在制定访谈计划之前,我们先要以5W1H来问自己几个问题:

  •   Why: 本次访谈为什么要进行,研究目的是什么?
  •   When: 本次访谈的样本数量是多少? 需要完成的时间是什么时候?
  •   Where:本次访谈在哪里开展?
  •   Who 1:本次访谈对象是谁?
  •   Who 2:本次访谈的任务是谁指派的?他的需求是什么?
  •   Who 3:本次访谈的调研结果会涉及到谁(利益攸关方)? 他们会关心什么?
  •   What: 本次访谈的内容是什么?
  •   How: 本次访谈具体如何进行?


  访谈的目是什么(Why)


  访谈并不是随便找个对象聊天,而是要围绕一个目标主题或多个目标主题进行探索性访谈、验证性访谈、描述性访谈、传记性访谈或治疗性访谈。我们在研究中经常会用到的包括探索性访谈、验证性访谈和描述性访谈。


  所谓探索性访谈,是指通过访谈来挖掘调研对象的需求。


  验证性访谈是指通过访谈来验证调研对象需求的真伪及强弱程度。


  描述性访谈是指对某些事物或现象、某个工作流程进行描述,例如在房地产项目市场调查中的市场特征描述。


  访谈的样本数量、需要完成的时间(When)


  【明确访谈对象群体数量】


  完成全面调研维度,需要涉及到几个群体,分别按何种顺序先后进行,有时候你需要多个不同的对象群体来拼图组成一次完整的用户研究。


  【访谈的样本数量】


  访谈样本量需要考虑:

  1、研究项目时间长短(我有多少时间?)

  2、项目预算(要花费多少钱?)

  3、访谈对象群体的大小

  4、在我的目标人群有多少差异?

  5、需要何种程度的精确度

  6、什么方法来进行需求数据收集?

访谈的样本数量


  这里需要特别提醒的是,访谈研究属于定性研究,不要刻意迎合定量研究的“随机性”和“大样本”偏好,初次访谈研究多数属于探索性研究,符合“数据饱和度”(是否满足全维度视角)和“数据分析饱和度”(是否符合分析层次需求)即可。


  【访谈时间、时长】


  访谈时间、时长的设定要以达成访谈目的为结果,以访谈对象为中心。


  在时长的控制上,时间太短,很难获取到我们想要的信息;时间太长,一方面容易打乱访谈的节奏,尤其在大企业,访谈人数比较多,都是按计划安排,如果一个人时间太长,就会影响到后面的访谈安排。


  另一方面从访谈对象的角度来看,日常工作繁忙,能接受访谈已是见缝插针,如果时间太长容易引起反感。


  况且真正有价值的信息是有限的,是可以在一定时间完成的。如果超出了既定的时间,有可能是问了与访谈无关的话题,或者是被访谈对象牵着鼻子走,不管是其中的那一种都会给人留下不专业的印象。那访谈多长时间合适呢?分职级而定。一般公司高管最长超过90分钟;中层不超过60分钟,基层员工不超过40分钟。


  访谈的地点(Where)


  访谈地点的选择很重要,找一个能让双方都放松,尽量不要放在访谈者的办公室,被访谈者会觉得陌生而不能完全放松。也不要选择完全开放的公共场所,这样会让其他员工看到然后觉得被访谈对象是不是有什么问题。


  所以,可以将访谈地点放在明亮、安静的会议室,访谈双方中间也不宜隔一张大桌子,最好两人呈90度的座位,类似医院问诊室里医生与患者的角度。当然,如果访谈级别比较高的话,不一定安排在公司进行访谈,可以安排在公司外的茶室或者咖啡厅。


  访谈对象(Who)


  我们在确定访谈对象时,要考虑三个维度:


  Who 1:本次访谈对象是谁?


  访谈的目的不同,访谈的对象也会不同。比如我们要收集员工对公司的管理和制度的看法,访谈对象应侧重于中基层员工,尤其是基层员工。如果我们要收集特定工作岗位的信息,那么访谈对象是该岗位上的员工。如果我们要获取对员工的评价信息,那么我们要找和该员工联系密切的同事作为访谈对象。


  Who 2:本次访谈的任务是谁指派的?他的需求是什么?


  每一个项目肯定是有任务指派者,也相当于是我们的意见领袖,他们的期望和标准就是我们衡量和评估项目执行效果的指标之一。所以我们在设计访谈计划的时候,一定要考虑这个对象群体的访谈,了解他对这个项目的期望是什么?希望达到的标准是什么?并将其期望转换成访谈目标之一。


  Who 3:本次访谈的调研结果会涉及到谁? 他们会关心什么?


  除了考虑被访谈对象及任务指派者外,我们还需要考虑本次项目利益攸关方的需求及他们关心的重点是什么,例如如果我们做收集年度培训需求,那么我们就应该考虑各利益攸关方他对培训的期望及要求,例如受训对象、受训对象的直接领导、培训组织者、公司领导等作为访谈对象。


  另外,访谈对象根据私密性、重要性及时间上的安排不同而有所不同,可以是一个人,也可以是多个人。一般情况,私密性比较高的访谈和比较关键岗位的人员的访谈,采取一对一的访谈方式是合适的。


  访谈内容(What)


  当你去做访谈的时候,一定要有所准备,想好自己要问的问题。建议先拟定一个访谈提纲,可以更好地从访谈者那里获得需要的信息,以免偏题或者遗漏问题,并使大家的时间到得到充分利用,效率高。


  在访谈提纲的设计方面,要以项目目标为核心,要考虑不同的访谈对象设计不同的访谈问题,以保证最终访谈结果的获取。例如绩效管理的问题,不同职级的访谈对象,问题的侧重点是不一样的。


  高层应该侧重于绩效管理的历史沿革、目前绩效管理的现状与问题、未来推进绩效管理的目的与想法;


  中层应侧重于考核指标是如何设定的、指标合理性判断、考核周期和考核结果应用等方面;


  基层员工主要侧重于考核内容与日常工作内容的匹配度、考核评价的客观性等方面。


  三个层面站在不同的角度对同一问题进行探讨,保证尽可能看到问题的全貌。


  访谈流程(How)


  访谈的过程犹如下一盘国际象棋。对手每移动一步都会改变整个棋局,每个棋手在走下一步之前都不得不考虑对手移动这一步的多种意图。访谈者也是致力于具体的情境,对情境线索极其敏感并高度关注,这使他能在访谈中获取丰富的信息,以助于回答研究问题。而不是将注意力都放在访谈提纲上,或访谈的方法论上,或是下一个将要提出的问题上。


  那访谈我们要怎么开展呢?

访谈流程


  一、开场陈述


  【必要的寒暄:建立联系】


  被访谈者进入访谈地点后,访谈者尽快与其建立联系,取得信任。访谈者可以通过一些和工作无关的寒暄,来拉近两人的距离,缓解尴尬气氛。通过寒暄家常、当今热点话题等打开双方谈话的局面,逐渐消除双方的紧张感和压迫感,为访谈营造相对轻松的氛围。在此之前,访谈者需要做好相应的准备工作,包括查阅和了解访谈人的基本信息、兴趣爱好等。


  【访谈前的说明:取得信任】


  经过短暂的寒暄之后,访谈者要开门见山地讲明此次访谈的主要目的,计划安排,需要的时间,保密承诺及可能问到的问题等。


  1.自我介绍

  2.访谈的目的

  3.访谈大致需要的时间

  4.访谈需要了解的内容

  5.介绍所了解的项目背景情况

  6.您所提供给我们的资料和信息是非常重要的,您可以从专业的角度和项目高度的整体认识上为我们提供必要的信息资料,对项目的圆满交付是必要的保障

  7.访谈中所谈及的内容,只用于此次项目分析,信息保密,不向他人泄露,希望您不要有所顾忌,畅所欲言。


  二、提问与记录


  正式访谈通过前面的寒暄和说明之后,接下来可以根据访谈提纲正式提问了。访谈问题最好以开放式的问题为主,比如可以先问: “我看到你最近很忙的,主要在忙些啥呢?”。


  在面谈时,访谈者应该以倾听为主,把80%的时间用在听和观察上,20%的时间用来提问和引导被访谈者。


  对于话比较多的被访谈者工,访谈者应该鼓励他一直说下去,适当的时候可以顺着被访谈者的话题做纠偏;对于话比较少的被访谈者,访谈者要采取各种方面鼓励和引导他多说。


  访谈过程中,访谈者不但要记录被访谈者的讲话内容,还要注意观察被访谈者的非语言的行为,包括面部表情、眼神、手势、整个神态、姿势等等非语言行为,以利于访谈者掌控整个访谈的节奏和环境,捕捉一些弦外之音。


  在访谈中访谈者的语言应以“嗯,是的,有道理,确实如此”等肯定语言为主,引导访谈者继续说下去。只做听众,不做裁判。


  三、验证与确认


  在访谈过程中,要对被访谈者做出的描述进行验证。也就是说,要随时概括被访谈者的话,并说出来,然后问被访谈者的意见(比如:“你的意思是说……,是这样吗?”),这样做的目的在于明确被访谈者的问题,不至于后续分析时遇到不必要的疑问。当然,这里需要注意的是,不要添加任何无关的细节以歪曲事实。


  对于被访谈者遇到的问题要及时追问确认。作为访谈者可以运用STAR方法,不断地去挖掘被访谈者的需求和痛点,当被访谈者在工作种遇到问题时,不仅是要把问题记录下来,还要及时追问被访谈者在什么情况下遇到该问题,这个问题对被访谈者有多大程度的影响,当时是如何解决的,结果怎么样等等。让用户讲故事,把问题放到具体情境中,这样做到知其然,知其所以然。


  STAR方法主要有4个问题:

STAR方法


  四、结束


  结束访谈当访谈者所有问题都问得差不多了,就应该及时结束访谈。可以通过几句话来做到收尾。


  肯定:“项目启动会近结束时,您提到了一个非常重要建议,那个就是项目组每周情况的文字交流与汇报材料,我们也认为这是保障项目顺利进行的基础。”


  延伸:“有什么问题我应该问而没有问到的?”通常我们会在这个问题上挖到意想不到的“宝藏”。


  感谢+重申保密:“非常感谢您在百忙中抽出宝贵的时间接受我们的访谈,我们也会根据您提供重要资料和信息加以分析给到我们的项目部,这次访谈我们会确保保密,涉及到一些对其他人的看法和意见,不会让当事人知道的,请放心,再次表示感谢!”

 


  有关【访谈提纲设计】、【访谈结果汇总与分析】敬请期待文章更新。

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