如果把企业大学看作是一个独立经营的公司，这个公司有一批相对稳定的消费者，那么企业大学的运营就也可以运用市场营销的方法论来进行指导。

 

     上篇回顾：

 

     用市场营销方法论来指导企业大学经营（一）

 

     用市场营销方法论来指导企业大学经营（二）

 

　  续：

 

     执行层

 

　　七、RFM

 

　　RFM指的是：为了衡量客户对企业的忠诚度，从最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)等三项指标入手进行分析和评估，找出优等消费者。

 

　　

 

　　对于企业大学而言，虽然我们不需要衡量学员对企业大学的忠诚度，但RFM仍可以作为评估优秀学员的三个维度(最近一次学习、学习频率、学习时长)，通过对于学员学习数据的整理可得：

 

　　最近一次学习Recency指的是最近一次学习与统计当天的时间间隔，越是临近，则越从某种意义上说明学员对于学习的积极性，包括线上学习、OJT项目学习、读书分享沙龙、线下工作坊或内容产出等等;

 

　　学习频率Frequency指的是该学员参与学习的频率，能够从一定意义上反应出其对于学习项目的认可度、积极性和渴求度;

 

　　而学习时长Monetary则明确的指出了该学员在学习上所消耗的时间。

 

　　三者结合并加权，使得评选优秀学员Top10有了更为公正的数据依据。

 

　　八、AIDMA

 

　　这个模型指的是从消费者接触到产品信息，直到产生购买行为的全过程，人为的分成了5个部分，分别是：引起注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、唤起欲望(Desire)、留下记忆(Memory)以及购买行动(Action)。

 

　　借助这个模型，我们可以就消费者会在哪个阶段产生购买欲的问题进行分析和探讨。

 

　　在现实当中，消费者并不一定完整的经历了以上5个步骤，有些在引起注意阶段就已经产生了购买欲，而有些则是仅仅留下记忆后就离开了购买现场。

 

 

　　将这个模型套用在企业大学的执行层当中，我们就可以对应探讨学习产品或学习活动中，如何设计环节，并一步步地引导学员，从注意、兴趣、欲望到留下记忆，并产生后续的行为改变。

 

　　一般来说，学习活动的设计需要有以下五个关键要素：参与感、互动性、相关性、协作性、激励性。

 

　　一个好的学习活动，一定能够让全体学员都能够参与其中，而并非沦为某些活跃分子的个人舞台。参与感能够引起学员的注意，并给学员留下积极正面的记忆;

 

　　互动性指的是让学员们彼此相互学习，建构主义认为，每个个体都有自己在社会活动中沉淀下来的经验与知识，相互学习能够有效的激发这些知识浮现，设计一个好的互动环节非常有必要。互动性学习更能引起学员的兴趣并唤起欲望，同时能够加深自我建构中知识的记忆，并刺激自身行动;

 

　　相关性指的是学习活动的内容要与业务有关，学员越是基层，学习的内容就要越“实战”，基层学员很少具备自主完成知识情境迁移的能力。越是“接地气”的内容，越有助于基层员工产生兴趣及行为的改变;

 

　　协作性是指要让学员身心合一，调动五感投入学习活动当中。除了眼口脑耳还有手和脚，全面参与学习活动之中。协作性能够直接唤起欲望，并刺激学员产生实际行动;

 

　　激励性指的是在整个学习活动中，学员的提升是直观可见的，学员能够通过提升获得学习的愉悦感，从而唤起实行的欲望，并付诸行动。

 

　　九、FABE

 

　　FABE是在销售行为当中最常见的一种销售方法。

 

　　从产品的属性Features、优势Advantages、利益点Benefits到证据Evidences，全面介绍一款产品，从而让消费者产生购买欲望。

 

　　比如一张牛皮色的没用漂白剂的纸(F)，更环保(A)，用这样的纸是支持环保事业的一种体现(B)，我们有某某环保机构出具的证明(E)。

 

　　再比如某长焦拍照手机(F)，50倍变焦镜头拍得了月亮(A)，别人只能看到模糊的光，而你拍的出月亮的山脉，多让人羡慕(B)，不信我给你看看我用手机拍的月亮(E)。

 

　　FABE有很多种变形，在实际销售当中，一般采用的是倒装式——BEFA。

 

　　比方刚刚的案例，实际销售时是这样讲的：用这样的纸是支持环保事业的一种体现，你看我们有某某环保机构出具的证明，这主要是因为我们这个纸的颜色是牛皮色的，没用漂白剂，所以更环保。

 

　　比如拍照手机：出去旅游晚上拍照，别人只能拍到模糊的月光，而你拍的出月亮的山脉，多让人羡慕。不信我给你看看我用手机拍的月亮。这主要是因为它是长焦拍照相机，50倍变焦镜头所以才拍得了月亮。

 

　　当然，也可以直接变形为B(一句话卖点)，省略掉F、A和E。

 

　　FABE是从产品本身过渡到消费者所获利益点的一种表达形式，要完成FABE的表达，就必须要对消费者的心理需求有一定的了解。

 

 

　　对于企业大学的学习产品而言，我们也要更清晰的把握受众的需求。

 

　　企业大学的受众，指的是：

 

　　1、学员。学员关心自己是否愿意听、是否听得懂、内容是否信得过、能否记得住、用不用得上，这些How的部分是满足学员需求的关键点;

 

　　2、学员的直属上级。直属上级关心部门绩效达成效果、学员绩效改进与表现、学员融入度(主要指新员工)、学员的心态与积极性等等。这些What的部分是打动学员直属上级的关键点;

 

　　3、老板及高层管理者。这个层级的受众更关心资源分配是否合理、钱花得是否值得，他们更多考虑的是长远的规划，更注重对风险的把控。这些Why的部分是打动老板及高管层级的关键点。

 

　　F大学最近打算推动一个人才发展的项目，于是F大学的执行校长前去与老板及众高管汇报：

 

　　根据公司目前的业务现状及往后三年的业务发展规划，需要我方执行层具备ABC三种技能，目前我方执行层暂不具备，不能满足未来的业务发展规划，因此需要对于执行层技能进行重塑。F大学将会启用XXX项目，最终达成XXX的效果(一句话卖点B)，预计投入费用约为XXX元，投入产出比约为X%。

 

　　对于学员的直属上级沟通时，则重点强调如下部分：

 

　　根据公司未来的三年规划，需要部门同事具备如下三种技能，目前部门同事的能力盘点如下……目前与公司业务发展之间存在如下差距……我校将举办XXX项目，通过该项目的学习，部门同事能够独立完成XXX工作，工作效率得以提高，并使部门绩效得到XXX的提升(一句话卖点B)，只需要部门同事脱产学习XXX天。

 

　　对于学员宣讲时，则重点强调：

 

　　工作中是否遇到过XXX一类的情况?是否对新项目心有余而力不足?如何能够快速上手新项目?如何在年度绩效评估中拿到A+?来XXX项目，只需三招……(一句话卖点B)

 

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